日本從進入疫情期後開始要求民眾「外出自肅」，這對當地廣告產業有著偌大衝擊，根據日本電通公司發布的《2020年日本廣告費用》(*2)數據，發現日本在去年2020年總廣告量統計為6兆1594億日元(約為新台幣1.6兆元)，約為台灣市場的20倍(*3)。比前一年下降為年增率88.8%。從2011年311東北大地震以來，廣告量連續八年持續增長，但受到 Covid-19 蔓延影響，去年首度出現負成長，這也是日本繼2009年金融海嘯以來，第二大的降幅。

【圖一】《2020年日本廣告費用》數據

在各媒體項目裡，傳統媒體（電視、報紙、雜誌、廣播）佔廣告總額的36.6%、公關宣傳為27.2%、數位媒體為36.2%，對比2019年年增率，傳統媒體衰退為前年比86.4%、公關宣傳前年比75.4%，數位媒體則成長105.9%，是整份數據裡唯一正成長的項目。事實上，從1996年統計以來，數位廣告費（包含媒體、電商及製作）一直都在持續增長，總額達到2兆2290億日元，已與大眾媒體（2兆2000億日元）旗鼓相當。

【圖二】《2020年日本廣告費用》數據參考

透過上述數據及日本情況的觀察，可以發現到兩個特點：

第一：數位轉型的加速實現

原先被認為是將在10年後慢慢發生的數位轉型（Digital Transformation，DX）在疫情之下，急劇加速實現，以日本五大電視台為例，觀察此前電視台公布的財報可以發現各家電視台收視率皆有下降，但為求在逆境中生存，他們也積極向數位媒體靠攏營生，像是在線上管道播映的影視劇集與動畫中，獲得小幅度營收。

【圖三】媒體別構成比例參考(藍色為數位廣告/綠色傳媒/紅色PR)

第二：媒體價值被重新定義

傳統廣告與網路廣告的角色在疫情之下重新被塑造，兩者依循不同的媒體特性，也找到新的媒體價值，傳統媒體（像是電視、報紙）對大眾來說仍是有長期記憶的可靠性與影響力，企業可投放預算在傳統媒體上進行企業形象與產品形象的維持，提高好感。過去投放在實體廣告的預算可挪移至網路廣告上做宣傳曝光，讓兩者各自發揮最大效益而非放在同一基準比較優缺。

【圖四】媒體廣告費前年比＆構成比參考

無論是在日本廣告市場或是美國，疫情期間的數位媒體廣告量上皆是呈現增長，美國IAB（互動廣告協會）在今年4月公布了《IAB Internet Advertising Revenue Report》(*4)，其中就公布了美國數位廣告量，2020年美國的數位廣告量比前年增長12.2%，達到1398億美元(約為新台幣4兆元)，雖然在2020第二季比前年下降8.4%，但下半年恢復至22.8%。

【圖五】美國 IAB 報告數據參考

美國的廣告市場還正在持續變動，近年因為追求更公平的數位廣告交易環境，美國政府及歐盟接連向四大數位龍頭GAFA（Google、Apple、Facebook、Amazon）提出GDPR及反托拉斯法的訴訟，最終認定GAFA存在數位廣告壟斷行為，這也導致了 Apple 手機更新隱私條款、Google 禁用第三方 Cookie 技術等等的趨勢，也直接影響了數位廣告生態並使得在疫情下加速了改變的速度。

2021年5月台灣疫情開始擴散，許多民眾減少外出，僅透過網路線上解決民生物品以及娛樂需求，諸多企業不得不被迫進入數位轉型階段，根據DMA（台灣數位媒體應用暨行銷協會）6月中發佈的《2021疫情下的台灣數位行銷市場調查》(*5)可以看到，台灣市場在2021年上半年被積極投資的產業前四名分別是電商（91.4％）、遊戲（81.7%）、醫療保健（62.1%）及快消日用品（60.9%），而在休閒娛樂、餐飲服務及時尚流行等投資較為衰退。

【圖六】疫情下台灣數位行銷市場調查報告

透過這份報告，不難發現台灣在行銷投資上的態度也較過往更為謹慎，這更直接影響到各媒體廣告總量，如按照DMA調查之《2020年台灣數位廣告量統計報告》(*6)的數據顯示，數位廣告的成長率相比以往，首度在2020年的前年比跌至個位數成長率，且按照此發展2021年的全年度數位廣告量（數位行銷市場）成長率將會持續下滑。

其實大家可以不必太過擔憂，面對不可逆的數位轉型來襲，只要釐清疫情下的媒體現況，將手上擁有的預算及資源重新分配，這何嘗不是一個讓品牌突破的好時機？

新冠疫情爆發後，世界各國廣告業面臨的問題大同小異，雖然不同國家和不同行業的廣告類別在疫情期間的投放有增減之別，但整體而言此時正是數位轉型以及進入數位廣告市場的機會。因為疫情關係，以往不上網的中高年生活者在居家隔離期間上網瀏覽的時間增加，也更容易在網上吸引他們的注意力。疫情危機加速了廣告預算從傳統媒體流向新興數位媒體轉移的趨勢，除了加速全球零售產業數位化趨勢，透過社群平台購物的比例也增加，相信只要善用各種數位化工具來打造線上、線下整合的無縫體驗，企業就可掌握致勝關鍵創造新商機。有了日本及美國廣告市場的案例，相信大家是有機會破解限制，找到疫情下的生存之道且突破困境創造新的商機。

數位轉型時代改變了生活方式及商業架構，更大幅重塑了整個社會型態。DAC以專業技術及多元思考為基礎，提供昂首未來的創新創意，因應不斷變化的數位產業。我們致力協助企業勾勒出數位轉型的藍圖，使品牌與其合作夥伴們締結緊密關聯，期許幫助世界掌握數位未來，在豐富數位賦能的同時，更能靈活運用廣告技術及策略分析。

註釋:
*1: 生活者 : 博報堂集團的發想，不僅僅將人定位為消費者，而是多樣化生活中有自主意識的生活者，需要深且廣的洞察來分析出價值。
*2: 2020年日本廣告費 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2021/0225-010340.html
*3: 2020年MAA台灣媒體白皮書數據顯示2019年廣告總量約為761億元新台幣。
*4: 《Internet Advertising Revenue Report》https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/InternetAdvertisingRevenueReportApril2021.pdf
*5 : 《2021疫情下的台灣數位行銷市場調查》 https://drive.google.com/file/d/1kxZ0YN2yTJvQ3Xm4aF0LBsi1lJkNurPo/view
*6: 《2020年台灣數位廣告量統計報告》
https://drive.google.com/file/d/1ImckwtDt96PVBdYzeCUYhdFwl64Gcng8/view